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                    IT精英團

                    數字品牌心智構建——品牌驅動型企業的三大“管理策略”(中)

                    數字品牌心智構建——品牌驅動型企業的三大“管理策略”(中)

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                    編輯: 喵星人
                    信息來源: 增長研究社
                    更新日期: 2022-08-13 09:49:52
                    摘要

                    今天,我們將繼續聊一聊數字化品牌心智建設,探討企業如何通過鞏固和贏得細分市場品牌價值來獲取消費者對于品牌的持續青睞,如何在細分品類、細分人群賽道

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                    今天繼續講數字化品牌心智的構建,探討企業如何通過鞏固和贏得細分市場的品牌價值,獲得消費者對品牌的持續青睞,如何在品類細分和人群細分的軌道下,通過數字化手段構建有競爭力的品牌心智。

                    01

                    放大品牌心智:

                    建立全域數字化品牌力解決方案

                    大部分人把天貓當成了一個交易平臺,卻忽略了最大的后鏈消費平臺,大量的消費者在這里“逛”和看直播……以及消費者的態度對品牌的影響。每一次購買的背后,或者說消費者的意愿和行為,既是短期價值的體現,也是對未來長期價值的預測。我們認為,任何對品牌力的判斷,都離不開品牌對消費結果的影響。在這一點上,天貓與大多數品牌市場領導者的觀點一致,尤其是對于品牌驅動模式下的商家。為了贏得未來,商家必須時刻關注細分市場和細分人群的品牌影響力。為此,天貓利用數智能力優勢,為CMO們構建了一套品牌力坐標及診斷體系.

                    傳統的品牌力評估模型主要是基于消費者調查的形式,這種方式有其優點,也有很多缺點:例如,樣本量小影響了準確性;難以深入到細分人群、細分營銷活動、細分渠道,極大限制了對品牌的指導意義;從項目設計到分析報告的輸出,需要花費很長時間對樣本進行調查,很難實時跟蹤市場和品牌力量的影響,并快速做出戰略選擇。

                    從去年天貓聯合羅蘭貝格發布 《超級品牌力白皮書》 以來,天貓品牌力研究所構建起了一套基于數字化品牌力模型的解決方案,其最大的優勢在于可量化、可實時衡量、可長期追蹤。天貓品牌力模型由兩個維度組成,一個是品牌人口規模,由天貓快模型擴展而來,衡量品牌消費者影響力的規模;另一個是品牌心智集中度,衡量品牌消費者影響力的深度。根據人群的大小和跨心智的集中程度,在同一品類人群市場競爭的品牌可以分為弱勢品牌、風險品牌、潛力品牌和明星品牌。品牌可以根據自己的定位來判斷品牌力提升的大方向。

                    注:FAST從總人數(福利)、深化率(推進)、超級用戶數(優越感)和超級用戶生育率(欣欣向榮)四個維度衡量品牌消費者運營的質量和效率。

                    在這些品牌心智指標的背后,對應著企業營銷團隊的三大職能:驅動創新、傳播和品牌溢價,每個指標都有明確的操作意義和場景。比如從品牌力健康的基礎數字化監測和診斷,到分別在N、E、O三個維度的先鋒洞察細分、全球品牌營銷優化、價值力平衡等場景。

                    e.pc_detail&x-expires=1660959992&x-signature=c7sAWTYR0jW7qymDqVWP7nYPD1Q%3D" img_width="1080" img_height="533" image_type="1" mime_type="image/png" web_uri="tos-cn-i-qvj2lq49k0/c497cc666ec247a193e8daa04c80fa89">

                    過去,品牌追求飽和式營銷,背后是大規模的廣告投放,大規模的預算投入。如今,隨著新品牌的不斷涌入,越來越多的企業不再追求全方位的品牌,而是在細分市場上贏得某一類人群。天貓數字化品牌力模型的獨特優勢之一在于可以在某個細分品類、某個細分人群下定義品牌的競爭力,幫助品牌完成診斷,了解自身情況,制定提升計劃,這是天貓數字化品牌力模型的獨特價值。

                    在天貓,企業有完善的提升消費者認知、品牌影響力的方式。以TMIC、生態實驗室、天貓小黑盒、天貓超品日、阿里媽媽品牌廣告等大量產品與IP工具形成能力矩陣,結合天貓品牌力模型,從診斷到落地,助力商家形成完整的品牌力數字化提升方案。以天貓超級品牌日為例,它是阿里平臺最大的品牌聯合營銷陣地,通過天貓強大的品牌數字化營銷能力,發起品效合一的傳播大事件,打造屬于“品牌自己的雙11”,實現銷售力和品牌力的跨越式增長。從2015年開始,目前已與超過300個品牌,合作過超過600場超品,已經成為品牌和自身消費者溝通的最大狂歡日。

                    案例:

                    耐克借勢4月天貓超級品牌日合作進行耐克全新籃球品牌主張升級,以進一步彰顯耐克作為行業頭部品牌在其核心籃球運動領域的圈層優勢以及對籃球文化的引領推動地位,為籃球文化持續破圈,并推動籃球文化在行業的心智滲透及升級?;@球主打新品 G.T Cut發售當日1秒售罄,共有 17款單品霸榜二級類目TOP1。利用多維度籃球故事和尖貨矩陣演繹「籃球落地 各有回響」品牌主張,升級打造線上“回響之城”籃球體驗,并聯動耐克會員進階計劃發布籃球限定會員虛擬形象,以及耐克中國首款“回響全明星”系列數字藏品,5日互動參與人數達百萬級。多元籃球文化意見領袖合作,「籃球回響慶典」超級直播與Z世代圈層深度溝通,全網曝光超過9.5億。

                    案例:

                    某頭部美妝品牌身處在男士護理這一高速成長的賽道,作為最早進入的品牌之一,擁有龐大的消費者規模以及強有力的消費者心智。但隨著男性消費者美護意識的覺醒,越來越多男性對品類的需求趨向精致化和細分化,許多國內外新銳品牌也抓住這種趨勢對該品牌構成了新的挑戰。作為應對,品牌在創新維度上針對細化的男士需求,推出了針對男性消費者的氨基酸潔面、修顏和防脫產品,在此過程中從TMIC到小黑盒的一系列天貓新品創新孵化解決方案加速了品牌創新力在消費者端的爆發。與此同時,品牌也在溝通上同時面向自用需求的男性消費者和禮贈需求的女性消費者展開全域營銷。而在整個品牌策略落地過程中,平臺的產品能力和天貓年度會員日、天貓大牌日等營銷IP,為策略的優化和提效持續提供著有力支撐。

                    小結

                    企業的品牌資產不會自發產生,需要創建,維持和保護,既需要戰術上的策略,也需要戰略上的規劃,從而幫助企業形成長期的競爭優勢。傳統的品牌建設活動,不像降價促銷,不會馬上對短期銷量產生顯著影響,同時企業對于品牌力,對銷售結果的影響監測也是滯后的。天貓提供的品牌力NEO心智建設能力及工具,幫助企業衡量長期成功與每次關鍵經營動作的關系,更好評估品牌的營銷工作,快速響應市場變化。幫助企業CMO們首先轉變視角,回到數據技術驅動消費者行為的命題上來,做好企業的長期經營計劃。

                    全站SEO優化需要注意什么?
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                    品牌驅動型企業的三大“管理戰略”(下)——全球會員管理
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                    • 某網站SEO案例 網站無外鏈 僅半年時間日均IP近10萬 為什么?
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                      01、案例來源:這個案例來源于白楊流量匯一個會員提問哈,如下圖:我猜他應該想問為什么?我們就來看看這個網站哈?!?/div>
                    • 來自《隱入塵煙》的啟發:刷屏有方法
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                      讓我們先來看兩個關于分享行為的實驗,哈佛大學兩位神經科學家簡森米歇爾和黛安娜塔米,想研究和了解分享行為給人們帶來的正向反饋,曾做了下面兩個實驗:……
                    • 網站每天更新幾篇文章 一篇文章可以帶幾篇錨文本
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                      對于網站每天更新幾篇文章,搜索引擎沒有設定上限,也沒有設定下限,關鍵在于您能否保證文章質量。若能保證文章質量,更新的越多越好,若不能保證文章質量,更新多少都沒有意義?!?/div>
                    • 什么是餌料替換?什么是長尾關鍵詞庫?
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                      什么是誘餌替換(Bait and Switch)?誘餌替換會受到搜索引擎懲罰嗎?我通過:百度百科、搜狗百科、360百科、維基百科、了解了關于“誘餌替換”的相關內容。百度百科、搜狗百科、360百科的解讀近乎相同?!?/div>
                    • 2022 Tik Tok電子商務質量內容描述
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                      隨著抖音電商高速發展,電商創作者群體日益龐大,除專業從業人員外,也有興趣電商新人不斷涌入,平臺圍繞《電商內容核心創作理念》搭建《電商內容質量分級……
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                    • 閱讀什么是“阿里媽媽的商業科學”
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                      在9月14日舉辦的m峰會上,阿里媽媽發布2022下半年經營關鍵策略——“以經營科學,蓄力經營CP資產,挖掘10億AAC人群價值”?!?/div>
                    • 網站優化需要設置標簽和301重定向嗎?
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                      什么是tag標簽,tag標簽作用是什么,網站需要設置tag標簽嗎。tag標簽也稱作tag頁面,很多人弄不清楚tag標簽與分類頁面(主導航欄)的區別,先在這里給大家解釋一下兩者的不同?!?/div>
                    • 商品豐裕型企業的“DTC管理戰略”(上)
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                      在天貓的消費品市場中,按照商家的經營與發展模式進行收斂,可以歸類出四種不同的DTC企業發展路徑。我們對品牌驅動型企業的發展特點、重點策略、與數字……
                    • 因為創作 影響:重新認識巨幅星圖
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                      8月25日,以“FOREGATHER一路向上”為主題的2022巨量星圖達人節在線上舉行。截至目前,巨量星圖有超200萬可接單創作者,超1500家……
                    • 百度SEO和SEM的區別?
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                      對于試圖吸引客戶,提高網站流量并在市場發展業務的品牌來說,百度搜索優化是一項至關重要的營銷策略。但是,如果您不知道如何區分百度SEM和百度SEO,搜索優化無法帶來轉化。要在百度營銷中取得真正的成功……
                    • 網站優化三大標簽怎么優化?適合新手
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                      title可以設置幾個關鍵詞一個網站title可以設置最多幾個關鍵詞,最少幾個關鍵詞,有限制嗎。從搜索引擎快照展示方面考量:谷歌、百度、360搜索、搜狗搜索等搜索引擎能夠展示的快照字數都是有限制的,title展示字數大概是25個漢字,description大概是3行文字(約莫160個字符左右)?!?/div>
                    • 跑遍原產地 匯聚一堂 首屆DTANK聯合研究大會圓滿落幕
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                      優勢特色產業帶是區域經濟發展引擎之一。隨著各產地電商高速發展,抖音電商推出多項舉措,助力產業帶發展。作為抖音電商的生態參與者,產業帶服務商助力萬……
                    • 給自己制定一個SEO標準:做好本地SEO優化
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                      人的一些操作常常會隨著“心情”與“當前認知”的變化而變化。比如我、心情好的時候寫文章會認真一些,心情不好的時候寫文章會敷衍一些。有時間的時候就瘋狂更新 ,沒有時間的時候就不更新?!?/div>
                    • 百度稱無義務審核競價排名詞
                      1閱讀 0條評論 個贊
                      百度稱,百度是搜索引擎服務商,對競價排名服務用戶使用關鍵詞不負有主動審查義務,法院最終判千里馬公司賠償原告20萬及合理開支2.3萬元?!?/div>
                    • 百度會區別對待不同的域名前綴和后綴嗎?
                      2閱讀 0條評論 個贊
                      我曾在另一個SEO博客中發表過一篇文章,是關于“百度是否會區別對待不同域名后綴”的文章,在文章中我提出了一個觀點,明確指出“百度不會區別對待不同后綴的域名”,每一種后綴的域名享有同等待遇?!?/div>
                    • 化妝品代理商如何進行網絡營銷?
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                      化妝品代理商如何進行網絡營銷?隨著美容市場競爭的加劇,化妝品代理商迫切需要有效的營銷手段來滿足發展需求,如今,互聯網已經成為最大的媒體平臺。大多……
                    • 如何做一個個人IP:策劃、扎根、講故事、變現
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                      做IP:語言、形象、言論是形式,形式始終要服務與目的。李佳琦、羅永浩、樊登、羅振宇,當提到這些人,你腦海中是否也浮現出具象化的體感,比如:李佳琪……
                    • 詳細解釋一下影響網站收錄的一些因素
                      0閱讀 0條評論 個贊
                      做網站就怕內容不被搜索引擎收錄,如果沒有被收錄,那么就會影響到網站的排名和質量度,所以有的時候,站長們發現自己的網站沒被收錄的情況下,會瘋狂的反饋百度官方平臺。所以今天我們就來講講有關除了百度搜索引擎外還有哪些因素會影響到網站收錄的?!?/div>
                    • 沒有品效合一 只有品效分離
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                      品效合一之所以這個詞這么流行,說得不留情面一點,很大一部分是因為充當了【不達預期】或者【擔心不達預期】的擋箭牌:1、做效果投放,如果ROI不高,……
                    • 如何做人群精細化運營?工廠的數據建模和預測帶來三大妙招:廣、精、實
                      1閱讀 0條評論 個贊
                      需要拉取什么樣的新客,才能更好地實現營銷目標?核心客群如何準確定位,才能精準撬動轉化增量?已購老客怎樣穩固維系,才能保持長久持續的生意增長活力?……
                    • 目前的網站排名可以從哪些方面提高?
                      0閱讀 0條評論 個贊
                      百度是中國領先的搜索引擎,市場份額為80%。它每天估計收到33億次查詢,僅次于Google,每天估計有35億次查詢。毫無疑問,在百度搜索引擎上排名靠前可以對您公司的網絡流量和收入產生影響?!?/div>
                    • 《風云際會 承前啟后》 2022年雅量教師智庫發展論壇成功舉辦
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                      「風云際會·承前啟后」,9月8日,2022巨量學師資智庫發展論壇拉開帷幕,巨量引擎巨量學運營總監孫亞偉、抖音電商親子生活行業運營經理王寧、巨量千……
                    • 死鏈的定義是什么?包含非法鏈接的網站會被處罰嗎?
                      0閱讀 0條評論 個贊
                      在百度搜索資源平臺可以看到死鏈(死鏈接)的定義:死鏈指的是 :鏈接已經失效、或頁面內容丟失、不能為用戶提供有效信息的頁面,此類頁面統稱死鏈(死鏈接)?!?/div>
                    • 讓企業從優秀走向卓越的路線圖
                      0閱讀 0條評論 個贊
                      人人都知道,商業上的卓越成功是很難復制的,但是當你深入研究、挖掘后,會發現這些企業卓越的背后有著相似的路徑。無論是在商業領域還是在社會事業中,要……
                    • 《總成長》:讓每一個營銷動作都可以衡量 讓成長可持續 更有確定性
                      0閱讀 0條評論 個贊
                      最近,有這樣一組關于企業增長的行業數據,引起了大家的關注,而這也是當前各企業經營普遍存在的痛點?!?/div>
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