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                    IT精英團

                    品牌驅動型企業的三大“管理戰略”(下)——全球會員管理

                    品牌驅動型企業的三大“管理戰略”(下)——全球會員管理

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                    編輯: 喵星人
                    信息來源: 增長研究社
                    更新日期: 2022-08-14 09:57:03
                    摘要

                    進入存量時代,復購已經成為了品牌最重要的生意驅動因素之一。如何通過會員忠誠度計劃沉淀高價值用戶,培養用戶忠誠度,增強全域多渠道會員運營能力,提升

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                    如何沉淀高價值用戶,培養用戶忠誠度,提升全球多渠道會員運營能力,提高高價值用戶轉化率,實現品牌心智和品牌溢價能力在進入存量時代,復購已經成為了品牌最重要的生意驅動因素之一。的雙提升,成為品牌關注的核心經營策略之一。

                    今天我們繼續聊一聊三大經營策略的最后一篇——品牌全域會員經營。

                    會員是能夠與品牌形成良性互動,品牌能夠持續運營的有效消費者。會員代表品牌的數字資產,從人群運營到會員運營,是品牌創新后最重要的價值選擇。

                    商業平臺的會員運營能力需要考慮兩個因素:

                    一個

                    公私域的有效結合:一個品牌的私域需要整合優質的公域流量,單純依靠社交裂變和社群運營的私域是無法做大的。天貓平臺最大的優勢就是公私域的有機結合。借助公共領域數據分析,結合周期性大促引爆點,商家可以通過搜索、推薦、會場、廣告等一系列公共領域觸點,將大量精準用戶引流到自己的私有領域。并將其轉化為潛在用戶、購買用戶,進而沉淀為忠實用戶。這樣一個完整的環節是其他平臺無法實現的,或者說效率不足。這種完整的轉化體系是天貓的獨特價值。

                    2

                    多元高效的會員經營工具矩陣:'s優質品牌私域也需要多元化高效的會員運營工具。平臺用戶的心思有的在商品價格,有的在官方自營,有的在博主內容。這些平臺的用戶幾乎不關注品牌。商家只有讓用戶記住自己的品牌,才能實現可持續經營。圍繞天貓旗艦店,天貓提供品牌年度會員日、品牌會員俱樂部、訂閱、自播、小程序、群聊、專屬客服等一系列產品矩陣。滿足商家強化品牌心智、沉淀用戶、轉化用戶的多樣化需求,以及日銷周銷、大促相結合的多層次商業活動。這也是很多品牌把天貓旗艦店作為第二官網的真正原因。

                    以天貓品牌每年的會員日為例。是天貓為品牌會員打造的營銷IP,也是品牌會員專屬的年度狂歡日。品牌可以以“情感權益”的滿足為出發點,另辟蹊徑,通過會員制打造品牌獨特性,塑造品牌與消費者的雙向認同,幫助消費者解決“決策成本高”的問題,幫助品牌實現粘性和銷量的雙爆發。

                    案例:

                    VANS已于2021年建立天貓會員體系,成功引導公私消費者加入俱樂部。在會員等級和轉化績效上取得了不錯的成績,但同時也面臨著非S級推廣期會員活躍度下降,會員忠誠度低的情況。因此,品牌聯動“2

                    022年度會員日”IP,致力于發掘天貓平臺非大促期間的會員招新機會點,以滑板圈層人群為目標,多渠道、多觸點開展會員活動,促進互動與傳播;深植品牌基因,建立忠粉社群,提升會員忠誠。

                    在公域流量的確定性,與私域能力的賦能上,天貓仍是商家極具確定性的陣地。疫情加快了消費向線上渠道的轉移,尤其是線上線下融合的O2O增長更為明顯。線上線下渠道融合的蓬勃發展,為會員的發展帶來了更廣闊的藍海機遇。品牌可順勢而為,將線下積累的品牌資產,與消費者日益數字化的偏好相鏈接,實現無縫銜接的全域會員運營。

                    天貓從2016年開始推出會員通,逐步為品牌的全域會員管理打造基建能力。發展至今,品牌自身的多端多業態布局不斷豐滿,同時全域會員人群的管理也被眾多品牌提升到了更高的戰略高度。基于多年在全域會員基建、能力、方法論上的經驗積累,天貓對于全域會員管理提出了以下三大新主張。

                    主張一:多部門的組織協同

                    全域會員項目涉及了品牌多部門多業態的協同合作。從全域會員業務發展的角度出發,它需要品牌有著清晰的項目目標,可數字化可衡量;有著多部門之間的明確分工,如RACI的分工方式;有配套的資源,如預算,權益,貨品,人力等等。所以,全域會員是一個橫跨戰略、CRM、營銷、品牌推廣、電商等多部門的協同項目,需要自上而下的戰略認知以及多部門的戰術配合進行推進。

                    主張二:全域會員數字化管理

                    此前,全域會員的數字化價值一直被提及,但基于或內部系統無法打通,或外部多端割裂的原因,其數字價值很難實質上被應用。如今,對全域會員有認知、有計劃、有組織能力的品牌,可以借助天貓豐富的數字化武器,有針對性的對全域會員進行數字化洞察,并輔以行之有效的運營策略,提升品牌全域會員的生命周期價值。同時,品牌需要融通各端的人群進行統一化管理和運營,從而真正做到從全盤看會員資產的長期價值。

                    主張三:打造消費者無縫體驗

                    在多端多業態的趨勢下,關注品牌在消費者側的營銷、身份、權益、貨品以及體驗的一致性。尤其對于品牌會員這一有效消費人群,需要為其營造多渠道的無縫體驗,打造統一的品牌會員心智。同時,天貓在今年也會更加聚焦用戶體驗,服務好消費者,為消費者創造價值,助力商家提升用戶消費體驗。

                    案例:

                    近年來,乘著新消費的東風,內衣行業的新品牌們迎來巨大的行業紅利。蕉內作為內衣新進崛起的品牌,前期已經意識到了品牌會員的長期經營帶來的潛力價值。因此,蕉內在品牌爆發增長之初,就開始著手組建了會員運營項團隊作為組織保障,并有專門的策略服務商為蕉內提供基于會員運營的策略和服務。近年來,品牌更是大刀闊斧地進行全域會員體系的重新打造,通過全域會員項目,打通蕉內會員在全渠道、觸點、權益、貨品一體化,為會員帶來全域的順滑體驗。同時,結合蕉內產品3/5/7系分層,構建了3/5/7系的會員體系,通過差異化營銷打造以超級用戶為核心的會員忠誠體系。

                    小結

                    巴克斯特在《會員經濟》中提出了會員經濟的兩個重要外部驅動力:無處不在的互聯網以及數據存儲處理成本的大幅下降。天貓通過淘內外聯動的工具和運營陣地,加上對消費者、貨品和不同行業的深度洞察,從數字融合到人群策略的分析,圍繞多部門組織協同,為商家提供了一套完整高效的工具矩陣,以及一條完整的,從用戶引流到轉化復購的公私域聯動鏈路與轉化體系,幫助商家沉淀品牌最核心的數字資產,這是天貓的獨特價值。

                    至此,我們對品牌驅動型企業的三大「經營策略」全部進行了解析,但企業的經營方式是多樣化的,所適合發展的路徑也是不同的,我們永遠是在探索最優解的過程中,找到最適合自己的路線。疫情,也給了我們一個回歸商業本質的機會。天貓也正在努力建設,為企業提供不同成長路徑下的差異化的解決方案。

                    數字品牌心智構建——品牌驅動型企業的三大“管理策略”(中)
                    ? 上一篇 2022-08-13
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                    • 中建投信托即將發行《中國信托行業研究報告(2022)》
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                      十年堅守,十年耕耘,十年積淀,中建投信托《中國信托行業研究報告》自2013年首次問世以來,不覺已歷十載。這套系列叢書蘊含著中建投信托多年以來深入……
                    • 本周三開庭!這家知名P2P平臺“易居網”將有最新進展
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                      近日,深圳市福田區人民法院對外發布了《(2021)粵0304刑初818號開庭公告》,該案為P2P平臺“宜聚網”相關人員涉嫌非法吸收公眾存款罪一案?!豆妗贩Q,法院定于8月24日9點15分在第二審判庭公開開庭審理?!?/div>
                    • 商湯2022年上半年凈虧損32.8億元 同比收窄13.6% 智能生活和智能汽車收入貢獻大幅提升
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                      商湯發布的2022年上半年業績報告顯示,商湯上半年實現營業收入14.2億元,同比下滑14.3%;虧損凈額為32.8億元,同比收窄13.6%;毛利率為66%?!?/div>
                    • web端pdf編輯能力的設計與實踐
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                      本期作者顧伊凡嗶哩嗶哩資深開發工程師2021年加入B站,負責UP主創作激勵、收益中心、電子簽約平臺前端建設。本文將從業務場景與技術實現等角度對“web端pdf編輯能力”進行基本的介紹。01背景B站電……
                    • 金誠消費金融上半年凈利潤1.3億元 同比下降13%
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                      成都銀行發布2022年半年報披露了四川錦程消費金融有限責任公司的經營情況。半年報顯示,2022年上半年,錦程消費金融營業收入4.98億元,報告期內實現凈利潤1.3億元。據金融虎網觀察,與去年同期相比,錦程消費金融營收同比微增,凈利潤同比下降12.8%?!?/div>
                    • 教你如何構建JAVA分布式爬蟲
                      0閱讀 0條評論 個贊
                      在工作中,我們經常需要去獲取一些數據,但是這些數據可能需要從第三方平臺才可以獲取到。這個時候,爬蟲系統就可以幫助我們來完成這些事情。提到爬蟲系統,很多人都會想到使用python。但實際上,語言只……
                    • 我要去學谷歌SEO 谷歌翻譯的文章是原創文章嗎?
                      21閱讀 0條評論 個贊
                      今天剛剛入手了一款VPN,入手VPN的想法很簡單,就是為了研究谷歌google SEO,研究谷歌SEO有兩個目的。1、人總是需要進步的,積極學習才不會被淘汰出局?!?/div>
                    • 潘石屹張欣雙雙辭職 誰將接手SOHO中國?
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                      9月7日,SOHO中國發布公告稱,潘石屹辭去董事會主席、提名委員會主席和ESG委員會主席職務,潘張欣辭去行政總裁職務?!?/div>
                    • 一只羊買了一只羊騙人看廣告?律師發聲 警方緊急提醒!
                      2閱讀 0條評論 個贊
                      來源:北京商報圖片來源:微博@羊了個羊 視頻截圖  微博平臺有超10個相關熱搜,話題累計閱讀量超20億,網絡截圖甚至顯示日收……
                    • 蘇寧消費金融正式更名為南銀法巴消費金融
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                      蘇寧消費金融發布關于公司名稱變更的公告稱,2022年8月29日,公司收到《中國銀保監會江蘇監管局關于蘇寧消費金融有限公司變更名稱的批復》 。據此,公司已就上述名稱變更履行完全部法律程序,正式將“蘇寧消費金融有限公司”變更為“南銀法巴消費金融有限公司”(簡稱“南銀法巴消費金融”)?!?/div>
                    • 騰訊旗下小額保險代理法人變更:卸任 周接任
                      0閱讀 0條評論 個贊
                      近日,微民保險代理有限公司發生工商變更,劉家明卸任法定代表人、執行董事,周克俊接任。該公司成立于2016年10月,注冊資本約6.96億人民幣,由深圳騰富博投資有限公司全資持股?!?/div>
                    • 教大家如何處理Spring Boot易流中的用戶和群體!
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                      1.準備工作2.用戶操作2.1添加用戶2.2修改用戶2.3刪除用戶2.4查詢用戶3.組操作3.1添加組3.2修改組3.3刪除組3.4查詢組4.查看表詳情雖然說我們在實際開發中,……
                    • [設計模式] Java設計模式-工廠模式
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                      目錄【設計模式】Java設計模式-工廠模式簡介1、普通工廠(SimpleFactory)模式①、定義類②、定義簡單的工廠類③、實例2、抽象工廠(AbstractFactory)模式①、定義類②、……
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